Adottare non è comprare

Il Comitato di Controllo per il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale ha dato parere favorevole e pubblicato ingiunzione sulla campagna pubblicitaria “Adotta un ragazzo” indicando che “….l’utilizzo del termine ‘adozione’ legato a quello di ‘ragazzo’ appare ambiguo e fuorviante, potendo suggerire un’impropria decodifica dell’adozione come un traffico di persone.” Di seguito trovate il testo completo della pronuncia, nel caso vogliate leggerla, diffonderla o commentarla (http://www.iap.it/2015/02/n-515-del-4215/) - testo in fondo a questo post.

Perché hanno scelto "adottare"

Per colpire il cuore tenero delle clienti, "comprare una compagnia maschile" (quello che effettivamente si fa tramite questo servizio) risulterebbe sgradito a molte di loro. Molto più coccoloso e simpatico adottarlo come si adotta un cucciolo, un trovatello... (si usano apposta termini quali: compagnia, coccole, per evitare qualsiasi riferimento sessuale sia per immagine sia per evitare di essere perseguiti per favoreggiamento e sfruttamento della prostituzione).

L'italiano permetterebbe l'uso di molteplici sinonimi altrettanto validi ed esplicativi: incontrare, accogliere, invitare, frequentare, cercare, trovare, ecc. Perché usare un verbo come adottare che legato alla parola ragazzo ha un significato ben identificabile e non centra nulla con l'attività dell'impresa che si pubblicizza con il marchio contenente l'immagine del carrello della spesa e del ragazzo che viene acquistato (messo nel carrello)?

La risposta, come anticipato, è semplice: mentre nel caso degli uomini rimorchiare una ragazza a pagamento (per i vari usi che se ne possono fare: compagnia, immagine, spettacolo, sesso, ecc.) può essere una pratica che culuralmente non stupisce nessuno. Per molte donne rimane un tabù e per la società risulta (incomprensibilmente) più riprovevole.
 

Così la mente criminalmente creativa di chi ha inventato il servizio ha pensato di renderlo più digeribile, più invitante, di impacchettarlo e infiocchettarlo utilizzando un termine che rinchiude in sé indubbi valori positivi: "Adottare". Probabilmente pensando più all'adozione dei cuccioli di animali che a quella dei bambini, altrimenti forse si sarebbe reso conto dell'inapropriatezza e dell'indelicatezza dell'operazione.
 

Ora, dopo i cospiqui investimenti (ad esempio per la pubblicità cartellonistica e sui media nazionali) è impensabile che questo servizio venga rinominato, ma riuscire a obbligare il sito a mettere in evidenza un messaggio che sottolineasse la profonda differenza del loro servizio con la pratica adottiva (cosa scontata per molti ma non per tutti) sarebbe estremamente gradito.

IAP - Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria

Ingiunzione	n. 5/15 del 4/2/15
Nei confronti di	GEB AdoptAGuy
Mezzi	Affissioni
Prodotto	Sito di incontri online
Articoli violati	10

(http://www.iap.it/2015/02/n-515-del-4215/)

Il Presidente del Comitato di Controllo visto il messaggio pubblicitario “adottaunragazzo.it – nuova applicazione mobile”, rilevato su affissioni nella città di Milano nel mese di febbraio 2015 ritiene lo stesso manifestamente contrario all’art. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona - del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. La comunicazione commerciale, volta a promuovere un sito di incontri dedicato alle donne, in cui gli uomini vengono messi in vetrina per essere scelti come un ‘prodotto’, mostra il disegno stilizzato di una donna che trascina il carrello della spesa in cui sta per finire un uomo. In basso sulla destra si legge il marchio con il carrello stilizzato “adottaunragazzo.it, nuova applicazione mobile”. Ad avviso del Comitato di Controllo tale comunicazione, per l’impatto che suscita l’immagine ed il significato che trasmette, si pone in contrasto con l’articolo 10 del Codice, che prescrive il rispetto della “…dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione, compresa quella di genere.”. L’immagine, che riempie da sola il cartellone pubblicitario, enfatizza il concetto di ‘acquisto’ della persona, che viene posta in un carrello alla stregua di un qualsiasi altro oggetto, veicolando un messaggio offensivo e svilente. Mancano nel contesto elementi che possano in qualche misura connotare il messaggio di una valenza diversa, attenuandone la portata, e in assenza di ogni altro contenuto o significato anche l’utilizzo del termine ‘adozione’ legato a quello di ‘ragazzo’ appare ambiguo e fuorviante, potendo suggerire un’impropria decodifica dell’adozione come un traffico di persone.